Wie man ein globales Beteiligungsportfolio strategisch steuern kann.
Portfolio Analyse
Hunderte Messe- und Kongressbeteiligungen strategisch managen
Who is
Aufgrund der strategischen Relevanz und der Einblicke, die wir gewinnen konnten, haben wir uns dem Kunden gegenüber zur Verschwiegenheit verpflichtet. Nichtsdestotrotz haben wir in vielen Workshops und Seminaren mit anderen Kunden festgestellt, dass das Thema „Transparenz der eigenen Messebeteiligungen“ in vielen Unternehmen relevant ist. Gerade dann, wenn Messebeteiligungen zwar zentral gesteuert werden, jedoch regional oder lokal geplant und organisiert werden.
Auch wenn es in diesem Case um mehrere Hundert Messen und Kongresse geht, ist diese Systematik auch mit deutlich weniger Veranstaltungen wertvoll. Der Kunde ist ein global agierendes Unternehmen. Im 2-jjährigen Zyklus beteiligt sich das Unternehmen weltweit an ca. 150 Messen und 250 Kongressen.
Messe-Portfolio-Analyse: Das Instrument zur strategischen Steuerung von Messebeteiligungen
Wenn sich Unternehmen über die Jahre und Kontinente hinweg an immer mehr Messen und Kongressen beteiligen, verliert man irgendwann den Überblick. Das erschwert die Steuerung. Eine Status-Quo Analyse kann Abhilfe schaffen und Grundlage für die (Neu-) Ausrichtung sein.
“Mit diesem Projekt können Messen endlich wieder strategisch gesteuert und an operative Einheiten delegiert werden. Gleichzeitig wurde ein Reporting System implementiert, mit dem Veranstaltungsdaten dezentral gesammelt, zentral ausgewertet und ständig aktualisiert werden können. Damit stehen alle Events jedes Jahr aufs Neue auf dem Prüfstand und müssen sich beweisen, intern wie extern. Dass dies die Qualität nachhaltig positiv beeinflusst, ergibt sich dadurch von selbst.”
Lars Lockemann
fairconcept
Herausforderung
Beteiligungen an Messen und kongressbegleitenden Ausstellungen sind beim Unternehmen unverzichtbar, wenn es um den Beziehungsaufbau und die Beziehungspflege mit Kunden und Interessenten geht. Die Produkte sind stark erklärungsbedürftig und die Zielgruppen sehr schwer zugänglich. Gleichzeitig befindet man sich im Wandel: Neue Produkte, neue Zielgruppen, neue Zielmärkte und verschobene Prioritäten erfordern Anpassungen im Beteiligungsmix. In dem Zuge sollen Ressourcen bewusster investiert werden.
Clickingfragen
- Welcher Unternehmensbereich stellt wann, wo, für wen und womit aus?
- Ist die Zielgruppe auf der Messe und ist die Nomenklatur noch relevant hinsichtlich der Unternehmensziele und Fokussegmente?
- Was macht der Wettbewerb?
- Wie kommen wir an Daten: welche Daten sind intern vorhanden, welche müssen extern organisiert werden?
Lösung
Zunächst haben wir mit dem Unternehmen Kriterien definiert, anhand derer wir uns jede Veranstaltung angesehen haben. Diese Kriterien berücksichtigten sowohl die unternehmerische Perspektive:
- Wie wichtig ist die Region, in der die Messe stattfindet?
- Für welchen Unternehmensbereich ist die Messe relevant?
- Wie viele und welche Wettbewerber nehmen teil?
als auch Kriterien anhand derer die Veranstaltung an sich beurteilt werden kann:
- Anzahl und Internationalität der Besucher
- Entscheidungskompetenz der Besucher
- Anzahl und Internationalität der Aussteller
Die Kriterien wurden gewichtet und in ein Scoring-Modell übertragen, so dass für jede Messe ein Gesamtwert ermittelt wird.
Der Wert wurde weiter aufgeschlüsselt in Bezug auf die „Veranstaltungsqualität“ und die „strategische Relevanz“. Mithilfe der Aufschlüsselung wurden alle Messen und Kongresse in einer 4-Felder Matrix visualisiert mit diesen Parametern:
- „No go“ Events: Geringe strategische Relevanz und geringe Veranstaltungsqualität. Diese Events wurden gestrichen.
- „Can do“ Events: Hohe strategische Relevanz und verbesserungsfähige Veranstaltungsqualität oder mittlere strategische Relevanz und hohe Veranstaltungsqualität. Über diese Events wurde diskutiert.
- „Must have“ Events: Diese zeichnen sich durch hohe strategische Relevanz und eine hohe Qualität der Veranstaltung aus. Diese Veranstaltungen waren gesetzt.
Ergebnis:
Die Auswertung machte sämtliche Messebeteiligungen transparent hinsichtlich der definierten Kriterien. Auf Basis der Analyse und Einordnung in der 4-Felder Matrix konnten Entscheidungen getroffen werden, wie zum Beispiel:
- Auf welche Messe kann künftig verzichtet werden?
- In welche Messe werden zu viele Ressourcen investiert?
- In welche Messen müssen künftig mehr Ressourcen investiert werden?
- Welche Messen bleiben, wie sie sind.
- In welchen Märkten braucht es (ergänzende) Alternativen zu Messen?
- Wie und von wem werden welche Messen künftig geplant?
Das sind
wir
Wir sind Anna Esche, Lars Lockemann und ein großes, engagiertes Team. Seit über 22 Jahren gestalten wir mit Verstand und mit Leidenschaft B2B-Messebeteiligungen, bei denen die Menschen im Mittelpunkt stehen. Erklärungsbedürftige Produkte den entsprechenden Zielgruppen näherbringen, das ist unsere Spezialität. Für unsere Kunden arbeiten wir strategisch und operativ, über viele Jahre oder projektbezogen. Oder beides. National und international.
Von Anfang an haben wir Messen anders gedacht. Heute denken wir die gesamte B2B-Live-Kommunikation anders: integrativ, situativ und dabei immer am Menschen orientiert. Denn Menschen kaufen von Menschen.