Mit digitalen Formaten zum Kommunikations- erfolg
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Autor //
Lars Lockemann
Wir stecken mitten drin – in der digitalen Transformation. Live-Kommunikation muss daher zeitnah auch digital stattfinden können. Doch wie gelingt die Entwicklung passgenauer digitaler Formate? Eine reine Digitalisierung analoger Formate klappt in den wenigsten Fällen, führt zu gelangweilten Teilnehmern und sorgt intern für Unzufriedenheit. Daher gilt es, den analogen Live-Content zu dekonstruieren, ihn in seine einzelnen Bestandteile aufzubrechen und diese in verschiedene digitale Formate zu transformieren.
Wie konzipiert man digitale Formate?
Die Entwicklung passender digitaler Formate gestaltet sich sehr individuell, denn jedes Unternehmen ist – im besten Fall – einzigartig. Daher gilt es, wie so oft, zunächst eine solide Strategie für die eigene digitale Live-Kommunikation zu entwickeln. Wie der Einstieg in die digitale Live-Kommunikation klappt, erklären wir in vorausgegangenen Blogartikel.
Dennoch hängt der Erfolg der Strategie maßgeblich von den richtigen Formaten ab. Kommunikation findet immer zwischen Menschen statt. Nur wenn man den Teilnehmer begeistert und bewegt, bleibt er aufmerksam. Ein aufmerksamer Teilnehmer ist das zentrale Ziel der digitalen Formate. Denn spannende digitale Formate sorgen für individuelle Kundenerlebnisse, für mehr Kundenbindung sowie erhöhten Verkaufschancen und werden so zu echten Alternativen und Chancen.
Kampf um Aufmerksamkeit: Binge-Watching vs. digitale Messen
Digitale Formate kämpfen oft gegen die gängige Meinung, sie seien langweilig und wenig begeisternd. Warum ist das Publikum von Webinaren, Konferenzen und Videomeetings so schnell gelangweilt, aber von Netflix und anderen Streaming-Anbietern nicht, obwohl die Menschen dort sehr viel mehr Zeit verbringen? Wir gehen also davon aus, dass es sich scheinbar nicht um ein Problem mit “digitalem Content” handelt, sondern mit den Formaten und der Art und Weise, wie Geschichten erzählt werden. Schafft man es also, die Botschaften spannend und ansprechend digital zu verpacken, verhindert man Langeweile und sorgt für den nötigen Unterhaltungsfaktor.
Schritt für Schritt: Grundlagen für ein erfolgreiches digitales Format
Zunächst muss man also rausfinden, welche Informationen die Zielgruppe im Such- und Entscheidungsprozess braucht. Dabei kann man oft auf seine Erfahrungen aus dem Live-Marketing zurückgreifen: Welche Fragen werden auf Messen oder in Telefonaten häufig gestellt? Auch der Austausch mit den Vertriebsmitarbeitern ist elementar. Wo sehen die Kollegen aus dem Vertrieb problematische Punkte, welches Feedback bekommen sie von Kunden? Um erfolgreiche digitale Formate entwickeln zu können, muss man die Bedürfnisse und Probleme der Zielgruppe gut kennen. Mit dem neu gewonnenen Wissen gilt es dann, die Formate so zu entwickeln, dass man den Such- und Entscheidungsprozess leiten kann. Wichtig ist es, die Inhalte schlüssig in die übergeordnete Story und in das Unternehmensimage einzubinden.
Dekonstruktion: vom analogen zum digitalen Format
An dieser Stelle ist es Zeit für ein Beispiel. Wie kann die Transformation eines analogen Formats in ein digitales aussehen. Dafür eignet sich das Transformationsprojekt der Firma Speck Pumpen, die erfolgreich ihre Messeauftritte in ein digitales Angebot umgestellt haben. Wie bei vielen B2B-Unternehmen entstand auch hier der Druck zu Beginn der Pandemie, schnell und wirkungsvoll digitale Formate als Alternative zur analogen Live-Kommunikation zu etablieren.
Schritt 1: Wer spricht zu wem?
Im ersten Schritt evaluierten wir gemeinsam mit Speck Pumpen die unterschiedlichen Kommunikationspunkte und -formate ihres Messekonzepts. Am besten klappt das, wenn man sich die Anzahl von “Sender und Empfänger” ansieht. Das bedeutet, wie viele Personen sprechen zu wie vielen Teilnehmern? Die Ergebnisse lassen sich folgendermaßen clustern: one2one, one2many, many2many, many2one.
Allgemeine Präsentation als Webcast
Bei Speck Pumpen konnten wir zunächst das Format “Allgemeine Präsentation” feststellen. Hier präsentiert ein Mitarbeiter des Unternehmens vor beliebig vielen Zuschauern – es handelt sich also um ein klassisches “one2many”-Format. Aus dieser analogen Kommunikationsmaßnahme haben wir gemeinsam den Webcast Wissenswelle – alles rund ums saubere Wasser konzipiert. Hier sendet ein Mitarbeiter von Speck Pumpen regelmäßig live aus dem eigenen Studio an eine beliebige Zuschaueranzahl allgemeine und einführende Informationen zum Produkt.
Vermittlung von Fachwissen in der Meisterklasse
Ist der erste Kontaktpunkt geschafft, brauchen Interessierte und potenzielle Neukunden tiefergreifende Informationen. Auf Messen gibt es dafür Fachgespräche oder Expertenrunden für kleinere Gruppen. Der Austausch ist detaillierter, fachlicher und intensiver. Daher gestalteten wir mit Speck Pumpen eine sogenannte Meisterklasse.
Es handelt sich um ein “one2many”-Format mit einer begrenzten Teilnehmeranzahl bis maximal 12 Personen. Die intimere Runde ermöglicht persönlichen und fachlichen Austausch. Das funktioniert auch wunderbar für die Bestandskundenpflege.
Die SPECKstunde: der spontane Austausch
Ein weiterer wichtiger Punkt auf einer Messe ist der offene, zufällige Austausch. Die Möglichkeit mit jemanden spontan ins Gespräch zu kommen, ist wohl der größte Vorteil einer analogen Messe, da man sich “über den Weg laufen” kann.
Um diesen zufälligen Austausch auch digital abbilden zu können, wurde bei Speck Pumpen die sogenannte “SPECKstunde” eingeführt. Im regelmäßigen Turnus bietet diese offene Gesprächsrunde die Möglichkeit, sich locker auszutauschen und interessante Kontakte knüpfen zu können.
Die Live-Produktdemo: Persönliche Beratung und Austausch
Als letzten Touchpoint konnten wir bei Speck Pumpen das klassische “one2one”-Gespräch am Messestand identifizieren. Um diesen Austausch auch digital möglich zu machen, entwickelte Speck Pumpen Live-Produktdemos. Nach Terminvereinbarung und vorheriger Klärung der Interessensschwerpunkte gehen die Speck-Pumpen-Experten auf tiefergreifende, individuelle Fragen der potenziellen Neukunden ein.
Fazit: Wer spricht zu wem?
Bei diesem Beispiel sieht man sehr deutlich, dass die Komplexität eines Messestands mit einem einzelnen digitalen Event nicht abgebildet werden kann. Die Anforderungen bei den jeweiligen Touchpoints sind zu unterschiedlich und vielschichtig, um es vereinheitlichen zu können. Das Aufbrechen in die verschiedenen Kommunikationsformen ist zudem auch ausschlaggebend für die Auswahl der Technik und Tools
Schritt 2: Welches digitale Format eignet sich?
Hat man die Sender- und Empfängerfrage geklärt, geht es darum, die einzelnen Bestandteile digital umzumünzen und ein passendes digitales Format zu wählen oder zu entwickeln. Für eine Situation wie die allgemeine Präsentation eignet sich beispielsweise ein klassisches Webinar mit einem Sender und beliebig vielen Empfängern. Es ist anonymer und jeder kann sich ungezwungen einen ersten Einblick über das Produkt verschaffen. Tiefergreifende Inhalte können beispielsweise durch begrenzte interaktive Online-Seminare abgedeckt werden. Hier steht der Austausch und die audiovisuelle Teilnahme an oberster Stelle. Auch Podcasts können eine Möglichkeit sein, detaillierte Informationen zu transportieren.
Schritt 3: Die Verpackung
Der letzte Schritt bei der Entwicklung passender digitaler Formate gilt der Verpackung. Marketing-Experten müssen nun mit der Namensfindung und dem Look-and-Feel sowohl die Zielgruppe ansprechen, als auch die übergeordnete Marke widerspiegeln. Ein zeitgemäßer, professioneller digitaler Auftritt mit einer intuitiven User Journey ist dabei unumgänglich, um potenzielle Neukunden abzuholen und zu begeistern. Beispiel: Für Speck Pumpen ging es kommunikativ nicht darum, ihr Pumpen-Sortiment zu zeigen. Es ging um sauberes Wasser und die Frage, wie dieses in Pools und Naturteichen sichergestellt werden kann. Genau um dieses Thema wurde die Story gestrickt und Inhalte entwickelt.
Fazit: Erfolgreiche digitale Formate
Die Systematik aus diesen drei Schritten hilft dabei, passgenaue digitale Formate für das eigene Vorhaben zu entwickeln. Digitale Formate können Ihrem Unternehmen einen echten Mehrwert liefern, wenn die Strategie und die Umsetzung nah an den Bedürfnissen der Teilnehmer entwickelt werden. Dafür muss man sich intensiv mit seiner Zielgruppe beschäftigen, die bestehenden Formate aufbrechen und anschließend sinnvoll transformieren. Schafft man die Transformation, gewinnt man an Flexibilität und neuen Touchpoints, die schließlich auch Messen-unabhängig genutzt werden können.
Wir von fairconcept unterstützen Unternehmen bei diesem Vorhaben mit unserem Workshop KONZEPTION DIGITALER FORMATE. Dabei gehen wir Schritt für Schritt die Bedürfnisse der Kunden durch und transformieren die analoge Live-Kommunikation in die digitale Welt. Den Workshop verlässt man mit einem schriftlich formulierten Konzept, in dem alle gestellten Fragen so beantwortet werden, dass man direkt danach mit der Umsetzung beginnen kann.
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