Digitalisierung im Doppelpack: Transformation einer Messe und einer Konferenz.
Staatsanzeiger für Baden-Württemberg
Digitalisierungs-Doppelpack: Karrieremesse und PR-Konferenz
Who is
Der Staatsanzeiger für Baden-Württemberg in Stuttgart ist das führende Medienunternehmen aus Baden-Württemberg mit Produkten für die öffentliche Verwaltung. Das Portfolio umfasst Medien, Dienstleistungen und Fortbildungen in 4 Geschäftsfeldern: Verlag, Vergabe, Agentur und Kongresse.
Gemeinsam mit uns hat der Staatsanzeiger die Chance genutzt und zwei etablierte analoge Formate digitalisiert: Die Karrieremesse, maßgebliche Recruiting Veranstaltung für die öffentliche Hand in Baden-Württemberg. Dazu den PR-Treff, Konferenz und Networking Highlight für die PR-Profis in Ämtern und Behörden. Spoiler: Die Transformation ist gelungen. Für die Karrieremesse wird es kein Zurück in die analoge Welt geben. Der PR-Treff folgt künftig einer hybriden Strategie.
„fairconcept hat uns in der Konzeption, den aufgesetzten Prozessen und der stringenten Umsetzung komplett überzeugt. Nicht zuletzt deswegen haben wir mit ihnen schon weitere Projekte für unsere eigenen Kunden realisiert.“
Dana Reinhardt
Leitung strategische Geschäftsentwicklung beim Staatsanzeiger
Herausforderung
Etablierte Messen und Konferenzen zu digitalisieren ist herausfordernd, das hat die Pandemie bewiesen. Kniffliger wird es, wenn die Zielgruppe bevorzugt mit Fax arbeitet und die digitale Infrastruktur verbesserungswürdig ist. Dennoch waren alle Beteiligten auf die Durchführung der Veranstaltungen angewiesen: Im Recruiting von Hochschulabsolventen gibt es keine echte Alternative zur Karrieremesse, eine Pause bis nach der Pandemie war daher keine Option. Gleichzeitig waren die PR-Profis in der öffentlichen Verwaltung während der Pandemie stark gefordert, der Wunsch nach Information und Austausch war dementsprechend hoch.
Clickingfragen
- Welche Elemente eines analogen Events können digitalisiert werden? Welche nicht?
- Welche Elemente kommen dank digitaler Möglichkeiten neu dazu?
- Was erwartet die Zielgruppe? Und was wünscht sie sich?
- Braucht es neue, zusätzliche Formate?
- Wie kann eine analog orientierte Zielgruppe zum digitalen Mitmachen ermutigt werden, sprich: wie können technische Hürden so niedrige wie möglich gehalten werden?
Lösung
Frühe Erkenntnis: Analoge Messen und Konferenzen können nicht 1:1 in den digitalen Raum übertragen werden. Wahrnehmungen sind anders, Aufmerksamkeitsspannen kürzer, Anforderungen, Erfahrungen und Wünsche können mitunter erheblich abweichen. Daher galt es, einen strukturierten Prozess aufzusetzen um sich, gemeinsam mit den Zielgruppen, der Lösung stückchenweise zu nähern:
Dekonstruktion der analogen Vorbilder
Elemente der analogen Karrieremesse:
- Aussteller (potenzielle Arbeitgeber) treffen auf Besucher (potenzielle Bewerber).
- Unterschiedliche Standgrößen führen zu unterschiedlicher Wahrnehmung und Aufmerksamkeit.
- Insbesondere kleinere, unbekanntere Aussteller, leben häufig vom Zufallsbesuch.
- Sonderwerbeformen ermöglichen mehr Aufmerksamkeit.
- Das Rahmenprogramm sorgt für Information und Abwechslung in langen Messetagen und gibt Ausstellern zusätzliche Präsentationsmöglichkeiten.
Der PR-Treff lebt von Vorträgen und Matchmaking
- Experten sprechen zu wichtigen Themen.
- Besucher lauschen und tausche sich dazu aus.
- Rund um die Vorträge findet der Austausch mit alten und neuen Bekannten statt.
Zielgruppenbefragung
Wenn es um Innovation geht, ist die Befragung der Zielgruppe ein mächtiges Instrument. Wir haben uns mit Behördenleitern, Studenten, Berufseinsteigern, externen Dienstleistern, Speakern, Personalern, PR-Profis getroffen und auseinandergesetzt. Es ging nicht darum, unsere Vorstellungen und Ideen zu testen, sondern die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe zu verstehen.
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Wie bauen wir das digital zusammen?
Für die Karrieremesse:
- Es braucht eine robuste Plattform, auf der Angebot und Nachfrage zusammenkommen. Live und im Gespräch. Nicht zufällig, sondern geplant und terminiert.
- Für diese Termine muss beiderseitige Verbindlichkeit geschaffen werden. Das bedeutet, dass die Plattform schon lange vor dem eigentlichen Event online sein muss, damit Aussteller und Besucher einander suchen und finden können.
- Für beide Seiten bedeutete das jedoch auch eine intensivere Auseinandersetzung mit der eigenen Präsentation, um beim Gegenüber für die gewünschte Aufmerksamkeit zu sorgen.
- Zufallsgespräche gab es nicht. War kein Mehrwert für ein Gespräch im Vorfeld ersichtlich, wurde es nicht vereinbart.
- Aussteller bekommen zusätzliche Aufmerksamkeit, in dem Ihre digitale Präsenz zeitweise hervorgehoben und den Besuchern der Plattform bevorzugt ausgespielt wird. Dies betrifft insbesondere die Aussteller, die gerade freie Slots haben. Davon profitieren dann auch die kleineren Aussteller. Besuchersteuerung at ist best.
- Aussteller und Besucher können incentiviert werden, um die Anzahl der Gespräche zu fördern. Eine anonyme Bewertung der Gespräche fördert deren Qualität.
- Das Rahmenprogramm wird von der Messe entkoppelt und findet zeitlich versetzt zur Messe statt. So können sich Teilnehmer auf Vorträge konzentrieren und müssen nicht zum nächsten Termin hasten. Ein klarer Vorteil in der digitalen Welt ist genau diese Entkoppelung von Raum und Zeit.
Für den PR-Treff
- Es braucht eine Eventplattform, auf der ein Konferenzprogramm stattfinden kann. Die Speaker waren dabei teilweise zugeschaltet, und teilweise auf dem Event vor Ort.
- Um das Publikum stärker einzubinden, wurde ein Award ins Leben gerufen, in dem Teilnehmer Ihre Projekte in verschiedenen Kategorien einreichen konnten. Die Gewinner wurden eigeladen, die platzierten dazugeschaltet.
- Zum Networking wurden digitale thematische Pausenräume entwickelt, in denen sich die Besucher informell austauschen konnten.
Wie hat es funktioniert?
Karrieremesse:
Mittlerweile haben 2 Messen stattgefunden: 2021 und 2022. Mehr Aussteller als analog, mehr Aussteller 2022 als 2021. Dasselbe gilt für die Zahl der Besucher sowie der geführten Gespräche. Besonders spannend hierbei: Es gab ein vollautomatisiertes Controlling:
- Welcher Aussteller hat mit welchen und wie vielen Besuchern gesprochen.
- Welche Besucher haben mit welchen und wie vielen Ausstellern gesprochen.
- Wie lange waren diese Gespräche?
- Wer hat die Gespräche initiiert?
- Welche Aussteller waren diesbezüglich am aktivsten?
- Welche Aussteller haben einfach abgewartet?
Wer würde nicht von einem solchen Leadmanagement auf einer analogen Veranstaltung träumen?
Aussteller mit vielen Gesprächen waren zufriedener. Durch die quantitative Analyse konnten leicht Rückschlüsse auf qualitative Aspekte der Teilnahme gezogen werden. Auf der Basis konnten Aussteller vor der zweiten Messe beraten, wie diese aktiver auf potenzielle Besucher zugehen und so den Erfolg ihrer Teilnahme steigern können.
Fazit: Es wird keinen Weg zurück zu analog geben.
PR-Treff:
Hier liegt der Fall etwas anders. Der Konferenzteil konnte erfolgreich digitalisiert werden. Matchmaking und persönlicher Austausch funktioniert informell und analog live jedoch besser. Das bedeutet für die Zukunft: Vorträge bleiben digital, jedoch nicht mehr an einem Tag, sondern zeitlich über das Jahr verteilt (Entkoppelung von Raum und Zeit).
Matchmaking wird dafür in einem persönlicheren, zeitlich gestrafften Rahmen stattfinden: kleine Locations, ein Impulsvortrag, danach zwangloses zusammenkommen. Dadurch können Orte gewechselt und Reiseaufwendungen verkürzt werden. Das diese Lösung auch im Sinne der Nachhaltigkeit sinnvoll ist, liegt auf der Hand.
Die Digitalisierung beim Staatsanzeiger war ein echter Gewinn für alle Beteiligten, und die Umwelt.
Das sagt Dana Reinhardt
„Für fairconcept haben wir uns entschieden, weil sie uns keine Plattform angeboten haben. Stattdessen haben sie nachgefragt, was wir eigentlich genau möchten. Damit war das Gespräch eröffnet und die Plattformfrage weit nach hinten geschoben. Es folgten viele weitere Fragen und wir konnten uns dann ohne Einschränkungen mit Inhalten und Formaten auseinandersetzten und die Technikfrage ganz am Ende beantworten.
Besonders positiv war die Einbindung der Zielgruppe in die Konzeption, weil die Aussteller und Besucher so zum Teil „ihres“ Events wurden, was deren Commitment deutlich verstärkt hat. Der Gesamte Prozess bis zu den Events hat reibungslos funktioniert.“
Das sind
wir
Wir sind Anna Esche, Lars Lockemann und ein großes, engagiertes Team. Seit über 21 Jahren gestalten wir mit Verstand und mit Leidenschaft B2B-Messebeteiligungen, bei denen die Menschen im Mittelpunkt stehen. Erklärungsbedürftige Produkte den entsprechenden Zielgruppen näherbringen, das ist unsere Spezialität. Für unsere Kunden arbeiten wir strategisch und operativ, über viele Jahre oder projektbezogen. Oder beides. National und international.
Von Anfang an haben wir Messen anders gedacht. Heute denken wir die gesamte B2B-Live-Kommunikation anders: integrativ, situativ und dabei immer am Menschen orientiert. Denn Menschen kaufen von Menschen.